“后浪”再次让B站成功破圈 B站的新机和隐忧

“奔涌吧，后浪!”

伴随国家一级演员何冰铿锵有力的演讲，一夜之间互联网圈被划分为“前浪”和“后浪”两大阵营。有人认为这是对年轻文化的包容、鼓励和尊重，而有些人则认为这很不“B站”，是有意让“后浪”迎合主流文化。

无论你是否认可前后浪之说，这部由B站推出的品牌形象宣传片，让B站成功破圈。截至发稿，《后浪》在B站的播放量已经达到1083.8万，有超过15万条弹幕和近4万条评论，稳居B站全站排行榜的榜首。在《后浪》刷屏的，当天B站美股盘前涨超4%，开盘后，B站股价一度涨近8%。

加大品牌宣传也好，扩充内容生态也罢，在用户增长策略下，B站的“破圈”效应持续。笔者认为“破圈”为B站带来了业务拓展和用户基数的高速增长，将B站从流量聚集地变为新营销阵地，为其摆脱亏损现状带来更多的可能性，但与此新挑战也已经开始显现。

从新年伊始的B站跨年晚会，到钉钉事件，再到五四青年节的《后浪》，B站为何总是能够打造出现象级的营销产品，并获得阿里、腾讯、索尼的加注，在笔者看来这得益于B站拥有年轻人、高增长、高活跃度、多元内容四大红利。

“除了B站，你不会在别的地方找到这么会接梗，这么会造梗的观众。”一位UP主曾如此评价B站。

作为年轻人最集中的泛兴趣社区，维系B站的并非二次元内容(事实上在B站上二次元相关内容也仅占20%左右)，而是PUGC创作者生态和社区氛围，这种由创作者和用户连接所构成的内容生态，已经具备文化和价值观输出能力。例如在《后浪》播出之后，B站UP主围绕“浪”进行了各种各样的创作，这种自嘲、质疑和再解构、再创作的社区文化，在其他视频平台上并不多见。

相较于“爱优腾”，B站的用户黏性、用户付费率增长空间、DAU固定成本等都优于长视频，但在游戏业务绝对值增长呈下滑之势，不添加贴片广告的B站也面临变现压力。唯有探索更多门类的内容，渗透更多的垂直领域和用户群体，才能摆脱亏损现状，真正打开B站的商业化和用户付费空间。

在过去一年，二次元起家的B站，开始实施积极的用户增长、拉新策略和多元商业化试水，在“万物皆可B站”的口号下，B站的广告收入获得了逆势增长，并在内容生态上覆盖了时尚、体育、影视、综艺、纪录片等各种品类，日渐多元的业务板块和迅速涌入的消费群体，都成为B站破除游戏单一营收结构的基础。

不过“破圈”所带来的新挑战也不容小觑。一面是挑剔的Z世代年轻用户，一面是不断提速的商业化进程，作为老赛道中的新选手，在走向全民视频平台的过程中，B站如何平衡商业化和小众社区氛围，如何将积淀下来的用户价值转化成被大众用户接受的商业价值，不失去平台的独特性，依旧是一个老问题。

无论是《后浪》引发的两极化讨论，还是近期“花花与三猫CatLive”、“徐大sao”等知名UP主相继陷入争议，引发大范围质疑和攻击，大量新会员进入后，社区文化的融合隐忧已经显现。

除此之外，伴随B站的破壁，视频领域的竞争也越发激烈，有关创作者内容的争夺更是在平台之间打响，在这场与“爱优腾”、抖音、快手同台竞争的新战场上，B站的销售和营销支出也在拉升，在自制内容和版权内容持续投入的情况下，B站转型带来的财务阵痛仍不可避免。

文/邱智丽