董明珠直播带货真实 带的不是货而是渠道

董明珠铁了心，要将格力电器的渠道翻个个儿，大幅提升线上渠道在格力电器渠道体系中的比重和地位，重构格力电器传统线下经销体系。

4月，董明珠开启个人带货模式，在抖音做了首场直播。5月，分别在快手、京东做了两场。6月1日一天内，董明珠在京东等六大电商平台开启了2两场直播。在这5场直播中，董明珠从最开始的小心试水一路飙升到疯狂带货模式，成交金额直线上升:首场直播仅成交22.53万元，6月1日直播成交额暴涨到65.4亿元，远超去年双11格力线上战绩，上升速度比火箭还快。

随着带货金额暴涨，董明珠针对渠道改革的言论从安抚转变到强硬。在首场直播前后，董明珠称坚持线下，不愿因为转投线上让五六十万销售员失业。而在6月1日股东大会上，董明珠坚称要把线下门店都变成体验店，开启新零售时代。末了，强调一句，“新零售势不可挡，谁也阻碍不了”。

01 格力传统渠道三板斧

新零售模式和格力现在的经销模式大相径庭。格力现有的传统经销模式经过20多年演变形成，仅格力线下专卖店就有3万多家，销售产品依靠传统的线下经销商，收入保障和平滑生产波动依靠传统的经销商压货。

具体来讲，格力和几大经销商合资组建省级/区域销售公司，和经销商的利益深度绑定，渠道层级包括格力电器-销售公司-代理商/区域分销商-经销商/KA/专卖店-消费者等多个层级，层层加价销售，经过多年摸索各个渠道层级分得了合理的利润水平。持股销售公司是格力保持十几年高利润的三板斧之一。

格力持股的销售公司拥有很大的渠道管控力。在从格力电器拿货后，销售公司能对零售产品定价，决定分销方式，暂时卖不出去的产品存放到公司仓库，年终各家入股经销商依靠当年销售业绩分红得利。

格力对渠道也有很大的主导权。合资销售公司董事长由格力派人担任，总经理由当地经销商推举，格力还在销售公司持股。由于和经销商长期利益绑定，格力深度参与销售公司，其实也是在深度主导经销商渠道。

为了保障年营收和平滑生产波动，格力创造了业内独具优势的“淡季返利”模式。此为格力铸造行业壁垒的三板斧之二。

空调销售有淡季和旺季，每年9月-次年3月为淡季，空调销量少。格力为了鼓励经销商在淡季多提货，以便为来年旺季备货，设置了打款贴息、提货奖励、淡季奖励、年终返利等多个名目的让利举措。各类让利累计下来，经销商每年可获得13%左右的返利。而格力也占用了经销商的资金和库存，从而平滑生产的淡旺季。

最初几年格力以现金和经销商实时结算返利，后来变成以空调等实物形式推迟到下一年返利给经销商，而且此时经销商要兑换返利还需预先支付提货定金，拿不拿得到返利在相当程度上受到当期提货打款的影响。环环相扣下，经销商们要想转投其他空调品牌的成本就变得很高了。

好在格力产品号召力强，受市场欢迎，格力每年也严格兑现返利政策。十几年合作下来，格力经销商的粘性越来越强。在某券商研究中心随机走访的56家全国格力门店中，有一半是开业10年以上，1/4是开业20年以上，可见他们对格力品牌的认可。

三板斧之三，组建格力专门店。格力最初和家电连锁商国美合作销售空调，2004年时成都国美启动淡季空调市场，将格力2款空调大幅降价促销，扰乱了格力的价格体系。与国美交涉无果后，格力退出国美，自建专卖店网络。如今，格力自建3万多家专卖店，严格执行格力统一的线下价格体系，构筑了由格力主导的渠道体系的另一段护城河。

格力坚实的线下渠道体系，外加品牌、制造优势，使其在1996年超过春兰成为空调行业龙头企业后，持续领跑空调赛道，远超其他厂商。其核心的定价壁垒，到今天仍然是行业无人能打破。

02 渠道变革压力陡增

近几年，空调行业逐渐发展成熟，由增量市场转向存量市场，经销商销货速度减慢，过往的高库存模式渐渐玩不转了。因为存量市场需要更快的货物和资金周转率、发达的物流体系、透明的信息流，以此减少资源占用，快速回笼资金。

2019年，中国空调行业总内销量下降0.7%，外销量下降0.8%。格力库存高企，根据产业在线数据，2019年6月底时库存压货接近7个月，而行业平均5.2个月，美的则仅3.1个月。。下半年，迫于去库存压力，格力掀起了百亿让利降价活动，大量出货中低端产品，其结果是增量不增收。2019年格力年度财报显示，总营收达2005.08亿元，同比增长0.24% ;归母净利润达246.97亿元，同比下降5.75%。

，线上消费市场在崛起。中国空调线上销量占整体市场的30%以上，每年还在以两位数的速度增长。而格力线上市场起步晚于同行，规模也小，线上销售额2019年度约为160亿元，占总营收的比例仅为个位数，远低于美的700亿的全网销售额。

线上市场渠道层级单一，仅需流转品牌商-电商平台(网店经销商)-消费者，中间省却了代理商等2~3个层级。不仅出货快、产品周转快，而且贴近消费者，能及时掌握消费终端需求。线上市场越发达，越要求格力渠道扁平化，那么大量的线下经销商就显得多余，需要转型了。

而且，格力传统渠道利润率已经很难再压缩。

综合产业在线和中怡康数据，2016~2018年，格力电器空调的出厂价上涨约36%，零售均价增长仅为11%左右，渠道利润持续被压缩。相比往年40%以上的水平，2018年格力渠道利润率下降至2014年空调价格战时的历史地位:22%。同期，格力收入稳步增长，2018年收入增速远高于其他空调企业，实现2000亿收入目标，不过是通过侵蚀渠道利润实现了自身业绩的增长。因为在22%的利润水平下，经销商已处于微利甚至亏损状态。

2019年，格力经销商利润率回归到40%左右的水平。

现阶段，格力各渠道层级利润分配处于合理水平，与其向渠道要利润，不如向效率要利润，打破当前渠道层级，或加快生产和物资周转速度。

03 竞争对手改在前面

空调大厂美的一直跟随格力实行销售返利政策，但格力返利额度更高，和经销商的利益绑定更深，完全以返利模式和格力竞争的话，美的基本是拼不过的。2012年，美的以小天鹅为试点拉开了持续至今的数字化变革。

美的在生产端力求精益化和自动化，启动“T+3”产销模式变革，从客户下单到物流发送时间由28天缩短到12天以内，库房和厂房面积均减少约1/3。在渠道端，美的通过“美云销”等系统打通渠道数据，实现渠道管理下沉。通过自有物流安得物流和智能云仓系统，实现仓储、货运全网覆盖，统一管理和调配。

随着“T+3”产销模式的深入，美的得以开展渠道扁平化改革，减少中间层级加价。渠道改革分为两方面:一是对传统渠道的压缩，将省级销售公司转变为仅承担运营职能的销售中心，减少了一个层级的加价率;二是推行网批模式，由厂家或专业渠道商(KA，例如京东或苏宁等)，直接对接终端零售商或消费者，省掉中间渠道商环节，实现更高性价比的销售。目前，美的传统渠道压缩基本完成，正在推行网批模式。减少一个层级，预估将减少10%的加价率。美的计划以更低的渠道加价率阻断行业新进入者，为公司带来更大的利润空间和市场份额。

奥克斯的崛起很大程度上依靠了京东淘宝等电商平台，并找准了格力美的较少触及的低利润市场。2017年，奥克斯通过电商平台拿到线上销量第一的好成绩，，其在线下探索网批模式，依靠第三方京东物流，加速去代理化。比如线下代理拿货价与电商拿货价基本相同，同性能产品下价格优势明显。

但奥克斯的市场策略是以价换量，其净利率近几年的高点为6.25%，低点时仅为2.49%。如此低的利润水平，在格力、美的等大厂眼里是没有吸引力的。，奥克斯凶猛的线上攻势使得其出货量从5年前不到300万台涨到现在的1000万台附近，行业地位也直线攀升到第四、第五，抢占了不少低端市场份额，逼得格力频频打压奥克斯。在去年下半年格力百亿让利中，奥克斯的低价比较优势逐渐弱化，龙头企业凭借品牌优势份额显著提升。

真正触动和威胁格力的，是老对手美的。根据中怡康数据，2015-2019年，格力在中低端市场份额有所下滑，2015年占比4.8%，一路下滑到2019年1-10月的2.1%。同期对比，美的2015年占比6.5%，2018年下滑至3.1%。转折点发生在2019年1-10月，美的迅速挽回并抢占了低线市场，占比回升至6.8%。2019年10月后，格力掀起百亿让利，挽回了部分份额，而美的也不遑多让，其低端市场份额在年底攀升到8.1%。

一番短兵相接，渠道效率高下立判。美的2019年全年在低端市场份额持续扩大，即使格力年末变相大减价也没冲击到它的上升势头。其渠道调整的红利已经开始释放，对比之下格力渠道变革的压力进一步加大。

04 变革的方向

2019年11月，格力成立100%控股的电商公司，由董明珠亲自担任法人代表，接过第三方代运营的电商业务。电商公司收回了各个分区的电商权力，统一管理。自有电商平台“董明珠的店”加盟分销店铺超10万家，2019年销售额突破14亿元。

线下改革，最紧要的是提高效率，对渠道进行扁平化调整。行业普遍认为，调整的方向大概率是将区域股份制销售公司/省级销售公司这一层代理商转变为服务运营商，提供区域仓储和物流等相关服务，而经销商/消费者将直接对接线上提货平台格力电商公司(董明珠的店)，减少一个渠道层级，以此提高效率。

渠道扁平化依赖发达的物流体系和互联互通的信息平台。美的“T+3”产销体系和线上线下一盘货布局从2012年开始至今，投资近百亿元完善物流体系、生产自动化和信息化平台，逐步解决渠道扁平化改革过程中面临的障碍。在信息技术和物流体系高度发达的今天，格力有同行经验可借鉴，还有自身稳固的渠道基础，相信其渠道调整的时间会大幅缩短。

不过，格力将2020年定调为变革年，既是变革，自然经历阵痛。米观科技认为，按照格力调整的大方向，渠道扁平化将压缩省级销售公司这一层级，省级公司销售分红的经营模式会转变为服务模式，奶酪动得最多的也是他们。而对于线下经销商，董明珠呼吁3万多专卖店拥抱新零售，尽快跟上公司变革步伐，反对转变的人最吃亏。

无论是省级销售公司还是3万多个经销商，让其改变固有的压货返利模式，就要触及既得利益，何况渠道基数还如此庞大。有一现象:董明珠一直播带货，就有经销商哇哇叫苦，直播价格比店里最优惠时还便宜，店里的存货如何卖得动?

船大并不好调头。短期内，格力如果下大力气向新零售转型，必然经历阵痛，季度营收或可能出现肉眼可见的减少。渠道扁平化调整是不可逆转的趋势，在品牌、制造、渠道三位一体的铁三角中，行业龙头格力，是不会让渠道持续处于备受投资者诟病压力之中的。