销售心法：如何使用诱饵效应最大化特定产品的

零售商有时会使用诱饵效应来最大化特定产品或选项的销售。

每个零售商都有兴趣在某个时候增加营业额或最大化特定产品的销售，而做到这一点的一种方法是使用诱饵产品。诱饵产品是一种选择，当添加到选择集中时，会改变该组中其他替代品的相对吸引力，并导致客户将他们的选择从一种选择切换到更昂贵或更有利可图的选择。它的目的不是为了销售，只是为了通过向他们展示一个稍微糟糕的替代品来推动客户走向某个商品。

什么是诱饵效应？

当人们谈论“诱饵效应”时，他们指的是不对称的诱饵。这些通过“不对称主导”来工作。这意味着诱饵完全由目标选项主导，您电脑维修网希望客户选择的项目，就感知价值而言，但仅部分由另一个“竞争对手”项目主导。这就是为什么诱饵效应有时被称为“不对称支配效应”。它也被称为“吸引力效应”，因为它会导致偏好从自身转向相似但优越的替代方案。

心理学家丹·阿里（Dan Ariely）描述了最著名的例子之一，他注意到《经济学人》杂志的订阅选项有些奇怪

仅限互联网的订阅，价格为59美元

印刷和互联网订阅125美元

仅打印订阅，价格为 125 美元

他想知道为什么该杂志会以与印刷和互联网杂志相同的价格提供纯印刷选项，他要求他的100名学生从三个选项中选择一个;16个选择了仅限互联网的订阅，84个选择了印刷和互联网选项。然后，他拿走了没有人选择的纯印刷订阅，并要求学生选择。这一次，其中68人选择了更便宜的纯互联网选项，32人选择了印刷和互联网选项。这种仅限印刷的诱饵使52人购买了最昂贵的期权，并获得了3，432美元的假设利润。[注1]

在多种产品或服务选择之间做出决定时，了解诱饵效应可以帮助您做出更好的选择。

学者乔尔·胡贝尔（Joel Huber）、约翰·佩恩（John Payne）和克里斯托弗·普托（Chrisher Puto）描述了诱饵效应，[2]他们证明了诱饵的存在可以增加啤酒、汽车、餐馆、电影和电视机等物品的销售。他们的结果是革命性的，因为他们挑战了引入新产品只能从现有产品中夺走市场份额的既定想法。

他们发现，诱饵在扩展目标最弱的维度时最有效，这使得它在维度上的缺陷似乎不那么重要。假设你在卖啤酒。您有两种不同的啤酒可供选择

啤酒A，售价1.80美元，质量等级为50

啤酒B，售价2.60美元，质量等级为70

现在，在价格和质量之间需要权衡，每个客户都会根据他们认为最重要的属性来选择。

你想卖更多的啤酒A，所以你增加了第三个选择，诱饵

啤酒C，售价1.80美元，质量等级为40

现在，Beer A的质量评级处于中间位置，而不是底部。，诱饵将质量属性的范围从20（50到70）增加到30（40到70），使得啤酒B相对于啤酒A的20点优势看起来更小。在Huber，Payne和Puto的研究中，这导致对Beer A的需求增加了20%。

还有一种特殊类型的不对称诱饵 - 幻影诱饵 - 它主导着目标产品，但在选择时不可用。当它们在最佳维度上比目标更具吸引力时，这些往往效果最好，而在另一个维度上同样好。以我们的啤酒为例，如果我们想销售更多优质的精酿啤酒，啤酒B，我们会使用

啤酒D，售价2.60美元，质量等级为80，但“缺货”

现在，最有吸引力的选择不可用 - 也许是因为它如此受欢迎 - 许多客户会觉得有必要获得下一个最好的东西。

幻影诱饵可以分为两个子组;那些从一开始就知道不可用的幻像（“已知的幻影”，如上例所示），以及那些只有在客户尝试购买它们后才发现不可用的幻影（“未知幻影”）。应谨慎使用幻影诱饵。虽然已知的幻影通常会产生积极的影响，但未知的幻影往往会产生压力和愤怒，并且它们可能会吓跑顾客。那些决定从更受限制的选择集中选择的人通常会感到不满意和不公平的对待，他们不太可能从零售商那里购买。[注3]

如果一种选择似乎比其他选择好得多，那么它可能是工作中的诱饵效应。

诱饵为什么有效

诱饵效应被认为是“违反理性”。一个人被呈现两个项目，并认为项目A比项目B更好，直到他们看到第三个选项，突然他们决定项目B比项目A更好。这是没有道理的。那么，诱饵为什么有效呢？

在两个项目之间做出决定是一项有压力的业务。[4]有所有这些不同的属性需要评估，价值观要记住，组合要考虑，重要性要权衡。诱饵通过突出客户应该关注的属性来消除压力，并使他们更容易证明选择主导选项（目标）的合理性，因为它显然比主导选项（诱饵）更好。事实上，必须证明自己的选择是合理的，这增加了诱饵效应，因为决策的重点从选择好的选择转移到选择该选项的充分理由的选择。[注5]

据说诱饵也利用了损失厌恶，这个术语描述了我们的损失往往比同等收益更令人不快。，“损失”的定义本身就是主观的。损失和收益是相对于某个参考点定义的。在三种选择集中，诱饵作为消费者比较优缺点的参考点。从不对称主导的诱饵的角度来看，目标在各个方面都更好，竞争对手的选择在某些方面更好，但在其他方面则不那么好。损失厌恶导致消费者在做出决定时将更多的注意力集中在劣势上，使他们更有可能选择目标产品。

研究还确定，人们更反感低质量而不是高价格，这是诱饵利用的另一种心理质量，旨在推动客户朝着更高质量和更高价格的目标发展。[注6]

也就是说，在蜂鸟[7]和变形虫[8]中发现了诱饵效应，我们可以天生使用比较的，依赖于上下文的标准来做出选择。

尽管如此，诱饵适用于各种产品，从纸巾和纸巾[3]到度假[9]和钻石[10]。诱饵效应不仅影响人们的产品选择;它影响一系列决策，包括人员评估[11]，抵押贷款还款选择，[12]和社会政策判断。[注13]

，诱饵甚至被证明在不同产品领域时有效，并且无法直接与目标产品进行比较。只要消费者在做出选择之前分别形成对每种产品的初步印象，并且产品都沿着共同的属性维度变化。例如，在选择集中，包括具有快速冷冻时间但适度高运营成本的（目标）冰箱和具有慢速冷冻时间但运行成本低的（竞争对手）冰箱，其运营成本高于冰箱和人工智能功能的（诱饵）洗碗机，促使消费者选择目标冰箱。[14]由于消费者经常连续而不是接触产品，并且有关产品属性的信息并不总是以一种易于逐个特征比较的方式传达，这种类型的诱饵可能比您想象的更有用。

，为了真正有效，诱饵需要合适的条件。

在设置咖啡，软饮料和爆米花等物品的大小和价格时，通常使用诱饵效果。

合适的客户

诱饵效果对不熟悉该产品的人最有效。[15]例如，选择5星级的餐厅而不是4星级的餐厅是合理的，并且更喜欢支付200美元而不是250美元的晚餐。，要发生诱饵效应，一个人需要不确定1星级的评级差异是否值得50美元的价格差异。最容易受到诱饵影响的人是那些倾向于依赖直觉推理的人。[16] 这些人往往是男人。[注17]

当人们对手头的选择更感兴趣时，诱饵就不那么有效了，也许是因为他们购买了大件商品;他们更加关注可用的信息，并准备努力更准确地处理它。这与寻找理由来证明选择的合理性是不一样的，因为有理由支持的最佳选择不一定与最优的选择相同。例如，通常从不购物的消费者可能会选择与配偶相同品牌的意大利面酱，因为这种选择更容易向配偶解释，但这并不意味着他们实际上认为这是价格和质量之间的良好权衡。

当客户有强烈的先验偏好时，诱饵不太可能起作用 - 例如，他们总是优先考虑质量而不是价格，或者他们忠于特定品牌。诱饵在影响65岁以上的人方面几乎完全无效。这要么是因为他们多年来在市场上积累的经验使他们能够更好地忽视诱饵，要么是因为他们在购买时更加谨慎。[注19]

，诱饵对某些人群来说是不受欢迎的;例如，高价格/高质量的诱饵往往对那些电脑维修网希望并负担得起这些产品的人产生更大的影响，而低价/低质量的诱饵对那些财政资源有限的人来说效果更好。[注20]

正确的位置

为了使诱饵有效，必须正确定位。当诱饵与目标产品非常相似但并不明显劣质时，它可以通过“相似性效应”来降低对目标产品的偏好，该术语描述了引入新的类似产品往往会比不同替代品更能伤害相似替代品的事实。[注21]

另一方面，当诱饵的劣势很明显时，它通过将消费者的注意力吸引到目标优越的属性上来增加类似目标的吸引力。[22]，诱饵不应该太逊色。与目标产品相似但非常劣质的诱饵据说会“玷污”具有不良性能的可比目标产品，并产生“排斥效应”，从而导致消费者选择竞争对手的产品。[23]例如，如果您要销售两台电视，其中一台（竞争对手）质量较高但也很昂贵，另一台（目标）更便宜但质量较低，那么同样便宜且质量差得多的诱饵可能会促使消费者认为“一分钱一分货”，并让他们选择质量而不是价格。

还应避免使用具有倾斜属性的诱饵。当两款产品在两个属性之一上被评为卓越，在另一个属性上被评为平庸时 - 例如，MP3播放器A，在功能上被评为10/10，但在易用性上被评为4/10，而MP3播放器B在功能上被评为9/10，但在易用性上被评为5/10 - 添加一个诱饵，其属性有利于播放器A - MP3播放器C， 在功能上被评为10/10，但在易用性上被评为2/10，也会产生排斥效果。由于优越属性的比较基本上毫无意义，消费者专注于第二个属性，导致诱饵被丢弃，目标和竞争对手的项目被分组在一起，根据其感知的相似性形成一个类别。然后，消费者选择竞争对手的项目，因为它在第二个属性上具有更高的价值。[注24]

正确的信息

为了使诱饵发挥作用，它与目标产品之间的主导关系需要是显而易见的。，诱饵效应往往最适合描述精确属性值的产品或服务，例如产品价格，产品功能或保修期。包含图片的诱饵 - 例如，价格不同的酒店房间，其质量用照片描绘 - 通常不起作用。当诱饵在定性而不是定量意义上较差时，例如，微波爆米花的品牌和风味，或者当消费者能够直接体验至少一种属性时，例如可以消费的饮料或可以触摸的面巾纸时，诱饵也无效。[注25]

当提供的信息不是特别有意义时，诱饵的效果更好。例如，如果消费者可以在两种类型的冷冻浓缩橙汁之间进行选择，并且他们正在将价格与消费者报告给出的质量评级进行比较，那么列出这两个属性的标准诱饵就可以完成这项工作。，如果他们被给予更多关于替代品的更详细的信息，即有意义的信息，例如，他们被告知更多关于果汁的味道，香气和营养价值，这可能会促使消费者思考自己的经历，减少对所提供信息的依赖。这大大降低了诱饵效应。[注26]

当属性表示为损失时，诱饵效应也受到严重限制。例如，将退货政策制定为“15 天后拒绝退货”而不是“15 天内允许退货”，就足以消除诱饵效应。[27]当人们被迫在不受欢迎的选择之间做出选择时，他们的注意力就会被吸引到这样一个事实上，即他们被迫做出权衡，而无法避免糟糕的结果。他们变得更加警惕;即使诱饵最初指向不对称主导的目标，他们很快就会意识到目标也是不可取的，并开始评估剩余的选择。

被认为受欢迎的诱饵往往会增加诱饵效应，因为人们倾向于重视他人的意见。如果诱饵是一个受欢迎的品牌，消费者更有可能考虑它，而不是直接忽视它，并将其与最接近的目标品牌进行比较。在大多数情况下，他们会决定目标具有优越的属性。[注15]

，诱饵效果是由使双产品对比起作用的力量驱动的;在较大的选择集（4、5、6 等）中，客户越来越难以跟踪哪些产品的哪些属性比其他产品更好。例如，当客户无法快速明确地识别优势关系时，它们也是无效的，例如，因为诱饵和目标项目在菜单上相距太远或客户匆忙。消费者需要时间来检测占主导地位的诱饵，目标产品和竞争对手之间的关系。[28]消费者不能对他们没有察觉到的关系采取行动。